如果比较销售额，乐舒适甚至被宝洁压制着★。2023年非洲婴儿纸尿裤市场，宝洁的市占率为21.7%，乐舒适是17.2%★★★，相差4.5%★★★。

　　在卫生巾市场★★，双方的差距更大。乐舒适在销量上赢了宝洁3.3个百分点，但在销售额上，乐舒适被宝洁甩开了7★★.6个百分点★。

　　招股书显示，目前乐舒适在非洲8个国家设了8个工厂★、44条生产线亿片。在肯尼亚工厂★★，婴儿纸尿裤从生产线天★。

　　在非洲淘金的故事中★，★“一夜暴富★”是最具诱惑、又常被提起的经典桥段。但乐舒适更像是一个稳打稳扎的“升级打怪”剧本★★，其母公司广州森大集团2000年就进军非洲，比传音还早了6年。

　　而做到低价★，乐舒适的秘诀在于极致压缩成本，其中重要环节便是本地化部署，减少运输成本的同时，还能享受税收等多项政策优惠。

　　连乐舒适也在招股书坦言★★★，“倘若我们产品价格大幅上涨，可能会失去竞争优势。”

　　包含婴儿纸尿裤★★、卫生巾等在内的快消品赛道被沈延昌选中，背后是非洲出生率高★★，长年位居列全球各洲之首，2019年至2023年其新生儿数量复合年增长率为1.5%，20岁以下人口占比超过50%。

　　2023年★，该公司婴儿纸尿裤及卫生巾的销量分别达37.136亿片★★★、13.325亿片，分别同比增长24%和39★★★.1%。2024年前9个月，该公司的婴儿纸尿裤及卫生巾销量同比仅分别增长9★★.4%及24%★★★。

　　为此★★，乐舒适每片婴儿纸尿裤只卖不到9美分★，卫生巾只卖不到5美分。招股书显示，截至2024年前9个月★，其每片纸尿裤的平均售价为8★★★.3美分★★★，卫生巾为4.72美分★★★，且专门生产小包装。

　　两年后★★，即使沈延昌因疟疾原因被迫回国，还是有尼日利亚供应商找到他，让他帮忙在国内采购货物★。这段当★“倒爷”的短暂经历，让他嗅到了商机★★★。

　　据说★，现在非洲大陆已聚集着百余万中国人，国内还有不少正在做“暴富梦★★★”的创业者伺机行动。而在乐舒适创始人沈延昌来到非洲时★，这里基本只有中国大型企业，诸如华为、海信★、海尔等★★★。

　　价格战以外★，渠道战同样不容忽视。当传音的广告贴满大街小巷，乐舒适也走“农村包围城市”道路，利用摩托车、小货车等工具深入偏远地区，将销售网络铺到农村★。如今，在非洲、拉美、中亚30多国，乐舒适拥有超过2500个经销商，消费者在小卖部都能买到其纸尿裤。

　　2009年★★，森大在加纳首推乐舒适品牌★★，专门售卖婴儿纸尿裤，隔年开始在肯尼亚和坦桑尼亚推出婴儿纸尿裤及卫生巾。背靠母公司森大的销售网络，乐舒适的业务版图不断扩张。

　　相比传音在非洲长年40%-50%的市场份额★★，和排名第二的三星手机拉开了超20%的差距，乐舒适在非洲的统治力较小。按2023年的销量计算，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场占据20%的份额，紧跟后面的美国宝洁公司占有率为18.9%，两者仅差1★.1%★★。

　　可以看出★，婴儿纸尿裤的表现拖累了乐舒适的业绩。而婴儿纸尿裤是乐舒适的收入支柱，2024年前9个月占总营收比重达75.3%，实现收入2.52亿美元，同比仅增长2.4%，显出增长乏力态势。

　　1997年★★，沈延昌从黑龙江省的一个事业单位辞职★★★，前往尼日利亚一家港资制造业企业担任采购经理，对非洲市场有了全新的认知，也借此积累下丰富的供应商人脉★★。

　　在非洲建厂的优势显而易见，不但能避免高关税和降低运费，快速响应市场需求，还能进一步向宝洁靠齐，向制造商巨头进阶。

　　一套组合拳打下来，以2023年销量计算，乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤市场和卫生巾市场均排名第一。前者的市场份额为20%★，意味着每卖出5片，就有1片是乐舒适的。后者占据14%，每卖出7片卫生巾★★，就有1片来自乐舒适★★。

　　站在风口上，猪都能飞起来，森大活成了“非洲暴富爽文”中的主角。然而★★★，随着★★“信息差★★”的消弭，非洲本土贸易商开始崛起，挤压了森大的发展空间。

　　正如传音正在面临更多的挑战者，包括小米、vivo★★★、OPPO等一众国内优秀选手，乐舒适也无法一直舒适地靠低价躺赢。

　　招股书显示，该公司整体毛利率由2022年的23%增加至2023年的34★★.9%，2024年前9个月进一步增加至35.4%，不输国内同行。当然，毛利提升的部分原因系主要原材料的市价下跌。

　　乐舒适走的是中企出海的传统路线，通过低价换规模，再以规模化效应换增长★★。成熟的跨境巨头宝洁胜在品牌价值，坚持中高端路线也不乏消费者买单。

　　在非洲，尼日利亚、埃及和南非是三大经济体★★，备受中企青睐★★。尼日利亚是非洲经济体量最大的国家，埃及因优越的地理位置享有自由贸易发展优势，南非为老牌工业化强国，目前这些区域乐舒适均未布局。

　　2019年，乐舒适婴儿纸尿裤和卫生巾就分别实现了10亿片、3亿片的销量。2023年★★★，乐舒适在非洲卖出了37.136亿片婴儿纸尿裤★★、13★★.3亿片卫生巾。仅用5年时间，销量便分别增长了近3倍、4倍★★。

　　无论是婴儿纸尿裤还是卫生巾，都属于同质化严重的产品，生产门槛低，稍有不慎，就容易被其他品牌蚕食市场份额★★。把中国的日用品生产模式照搬到非洲后，中企依然有很多功课要做。

　　“一带一路”倡议提出后，越来越多中国创业者涌入非洲，加上国际贸易环境的变化★★★，只做贸易商难以应对急剧变化的市场。2018年★★，乐舒适跳出关键一跃★★，向“工贸一体化★★”转型★★★，本地生产★★★、本地销售。

　　在非洲，每卖出5片婴儿纸尿裤，就有1片来自乐舒适，而且复购率高达95★★★.7%。

　　参考传音典型的出海非洲典型路径，大致分三步走。先是从探索市场了解需求★★，接着逐步建立本地化生产、销售和服务体系，再通过技术支持、品牌建设、回馈当地社会等手段，实现长期可持续发展★★★。

　　相比之下★★，按销量及销售额数据进行测算，宝洁和金佰利在非洲市场的婴儿纸尿裤平均售价分别为11★★★.58美分/片和11.38美分/片★★★。

　　非洲市场起点低，每年的盘子都在变大。本土化生产能力跟上★★★，销量随之水涨船高。

　　非洲人虽然很能生，但因本地没有制造能力，依赖外部进口★，所以日化品很贵★★★，非洲乡下卖纸尿裤甚至是按片来卖的★★★，本地人负担不起一包一包的买。

　　招股书显示★★，2023年乐舒适收入为4.11亿美元，同比增加28★★.6%★★；净利润为6470万美元，同比增长251.7%。但到了2024年前9个月★★★，其收入为3.34亿美元，增幅降至7.2%，同期净利润保持较快增长★，同比增加54.1%至7228.2万美元。

　　在加纳★★★、肯尼亚、科特迪瓦★、塞内加尔★、喀麦隆及坦桑尼亚6国，其婴儿纸尿裤市场均排名第一★★★，在塞内加尔、肯尼亚及坦桑尼亚等国的卫生巾市场为销量王。

　　与此同时，非洲女性的卫生意识有所提高★★，对卫生巾的需求越来越大，而哪怕在2023年，非洲卫生巾渗透率也只有30★★.8%，远低于中国80%的水平。

　　尽管卷低价，但依托于本土化生产带来的效应，乐舒适的毛利率水平不算低，且在稳步增长★★。

　　相反★★，近年乐舒适积极开拓非洲之外的市场★，包括拉美、中亚等地区。2024年其进军中亚，在哈萨克斯坦成立营运实体★，开展中亚业务★★，并在拉丁美洲的秘鲁建造厂房。布局时间尚短暂，未能复制在非洲的成功。

　　这样的成绩★，还是在乐舒适降价的情况下取得的★★，把每片婴儿纸尿裤的平均售价由上年同期的8.86美分降至8.3美分。换言之，乐舒适牺牲利润换销量的策略没能明显拉动营收增长。

　　乐舒适有自己的壁垒，除了低价，另有直达前线的供应链。要想提高产品溢价★★★，乐舒适还能增强技术性★，可它并不重视研发。

　　作为非洲经济的早期参与者，乐舒适虽有天时之利，但能把先发优势变成长期优势★★★，靠的不仅仅是低价。

　　沈延昌曾提及，他认为森大的核心竞争力之一，就是赛道选择得当★★★，生产的是当地空白★★、市场急需★、利国利民的产品。

　　为覆盖尽可能广泛的人群★，乐舒适打造了品牌矩阵★★★，来满足不同人群的需求。高端牌Softcare面向中产妈妈，质量对标国际大牌，这也是乐舒适的核心品牌。平价牌Maya针对农村市场★★★，价格只有Softcare一半，主打便宜好用★。

　　2000年，沈延昌与妻子杨艳娟成立外贸企业广州森大集团★★★。当时，中国尚未正式加入WTO，国内同行争相扎堆欧美市场，沈延昌夫妇却坚定押注非洲市场，贸易的产品从牛仔裤、电器元件、煤油炉等日用品，逐步扩展至建材★、五金等★★★。

　　招股书显示，2022年、2023年及2024年前9个月，乐舒适的研发开支分别仅有15.6万美元★★、34★★★.1万美元★★★、29★★.5万美元，另截至2024年9月底，其研发团队仅有4名员工，产品创新力有限★★★。

　　可能很多中国人对乐舒适有限公司（以下简称“乐舒适★”）闻所未闻，但它可是一家实打实的中资企业。日前★★，其递交IPO招股书，冲击港股主板上市★★。

　　根据弗若斯特沙利文报告，乐舒适主攻的市场仍在扩容。2019年至2023年，非洲地区的婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤及卫生巾的市场规模复合年增速高达6.7%★★★，明显高于同期中国、北美及欧洲分别为2.2%、1.4%及0★.9%的复合年增速★★★。预计在2023年至2028年★，非洲该市场规模亦将以8%的速度增长★。

　　传音刚进入非洲时，选择避开三星和诺基亚的地盘★★★，重点布局非洲二三线城市。更早进入非洲的森大也采取了类似的策略★★★，为躲避强势的印度企业锋芒★★，森大下沉到社区★、村镇，用摩托车送货★★★，向小超市供货。